Los consumidores realizan una media de 6,4 compras de 72€ cada año, escogiendo principalmente las tiendas que venden en internet pero en físico también (42%), seguido de las tiendas puramente online (24%) y Amazon (14%)
La digitalización se ha hecho notoria en el sector, obligando a las compañías a adoptar estrategias online para impactar en consumidores cada vez más influenciados por estas herramientas.
En este contexto, Fashion Lab Elogia, la división especializada en las marcas del sector moda digitalizadas de la agencia Digital Full Commerce Elogia, presentó ayer el II Estudio FASHION LAB España 2024. Este análisis de la situación del eCommerce de moda en España y los hábitos de compra online brinda a las empresas del sector herramientas para tomar decisiones a las puertas de la temporada de ventas más altas.
«La industria de la moda supone alrededor de 3% de PIB del país; en el caso de la moda online representa un 21% de las ventas totales de la vertical , situándose a la cabeza de ventas digitales de productos de gran consumo en España». Y añade que, «Comprender el comportamiento del consumidor y las tendencias del sector es clave para potenciar el crecimiento de las marcas y su conversión», afirma Patricia Díaz, Elogia Fashion Lab Director.
Se compra una media anual de 6,4 veces por valor de 72€ por ticket
Los españoles compran moda con una frecuencia media de 6,4 veces al año, con un ticket de gasto medio que asciende a 72€ por compra, lo que supone un desembolso anual aproximado de 460€. Estas cifras se mantienen relativamente similares en comparación con las del año anterior, cuando el gasto promedio era de 450€.
El estudio, además revela una relación entre gasto y frecuencia de compra, que permite definir tres tipologías de consumidor: recurrente (46%), intensivo (29%) y ocasional (25%). El perfil recurrente es el que encaja con la frecuencia de compra media anual y el gasto medio por ticket (6,4 veces y 72€). Mientras que el perfil intensivo realiza una media de 9,7 compras por año y su ticket medio asciende a 118€. Dentro de este perfil, destacan las mujeres y los más jóvenes. Por contra, siendo el perfil minoritario, encontramos a los compradores ocasionales. Dentro de esta categoría se engloba a perfiles sobre todo femeninos y las personas con una media de 41 años.
De hecho, el informe gracias a esta distinción por frecuencia y distintos parámetros en cuanto a preferencias de compra, diferencia diversos perfiles de compradores según su comportamiento:
- Trend Seekers (10%): es el grupo minoritario con más compradores exclusivamente online. Lo componen gente joven, mayoritariamente menores de 24 años, y que dan más importancia a la moda. Además, valoran la oferta de productos basados en las últimas tendencias y con una gran variedad de productos y/o marcas. Son aquellos que en más ocasiones realizan compras de moda a lo largo del año, unas 7 veces, y lo hacen con un gasto superior al promedio.
- Easy Shoppers (14%): este perfil es el que menos importancia le da a la moda. Opta principalmente por las compras en físico más que por compras en línea. Si tienen que comprar online, dan importancia a las webs fáciles, intuitivas y cómodas, por lo que no les preocupan las últimas tendencias ni una gran variedad de productos.
- Club VIP (20%): este perfil compra ligeramente más en canal online, además de preferir las tiendas que solo venden en Internet y las webs de ofertas y cupones. Siendo el perfil con el mayor ticket de compra medio (91€), buscan marcas que tengan un programa de fidelización y métodos de pago que se ajusten a sus necesidades.
- Fashion Flex (24%): en proporción, compran algo más en canal online, aunque también lo hacen en físico. Son compradores entre 45 y 50 años que valoran especialmente poder hacer cambios y/o devoluciones a través de la web, además de que los tiempos de envío sean cortos.
- Quality Hunters (32%): es el grupo con más gente senior y que menos importancia da a la moda. Estos compran algo más en canal físico que online, aunque son el perfil que más compra en marketplaces como Amazon o Corte Inglés. Tienen un gasto algo inferior a la media, alrededor de 63€ al mes, y lo que más valoran es la calidad de los productos y los buenos precios.
El auge de la moda digital, una tendencia en crecimiento
Los eCommerce de las marcas de moda lideran la forma de adquisición de estos productos, dado que 6 de cada 10 internautas españoles declara realizar compras online de manera recurrente. El ordenador (83%) junto con el móvil (81%) son los dispositivos más utilizados para comprar, principalmente por las nuevas generaciones. Aun así, la tienda física se ha convertido en un punto de confianza para los compradores, ya que los internautas prefieren comprar en tiendas que vendan por internet y cuenten también con un punto físico (42%), especialmente para ocasiones en las que quieran probarse la ropa (56%) o para ahorrarse los altos costes de envío (40%) de algunas marcas.
En cuanto a los canales para la búsqueda de productos de moda, toman relevancia los oficiales de las marcas, como las webs (59%) y las redes sociales (21%), mientras que los marketplaces (33%) como Amazon siguen siendo relevantes, especialmente para los hombres, por ofrecer mejores precios y mayor variedad de productos.
Entrando en detalle en las redes sociales, Instagram (39%) se posiciona como la más relevante para descubrir nuevas marcas, diseñadores y tendencias, pero TikTok (25%) emerge como un canal fundamental, que puede hacerle la competencia, especialmente entre los más jóvenes. Por el contrario, los blogs y foros personalizados (8%) siguen perdiendo fuerza como trend setters y fuente de información.
En el eCommerce de moda, los costes de envío económicos (31%) se han convertido en un factor clave para la compra online, ganando posiciones respecto al pasado año. En cambio, la importancia de ofrecer productos basados en las últimas tendencias de moda, ha disminuido considerablemente (11%). Si hablamos de drivers de decisión para realizar la compra, los hombres valoran más la calidad (52%) que las mujeres, mientras que ellas dan más importancia al precio (55%). Por lo que, si nos fijamos en la distinción por sexos, el modelo de tienda online ideal debe tener buenos precios y calidad.
Entrando en las distintas generaciones, los jóvenes entre 16 y 24 años, valoran la rapidez de entrega (23%) y las últimas tendencias (16%), mientras que aquellos entre 25 y 34 años dan algo más de importancia a la variedad de productos y marcas (25%). Los que tienen entre 35 y 54 años les importan los costes de envío económicos (32%) y, finalmente, el target más mayor, entre 55 y 74 años, valoran una amplia oferta de tallas (21%).
Las compañías de moda líderes en el mercado online: Zara, Shein y Zalando
Zara (54%) se alza como la primera marca que el consumidor de moda online tiene en mente. De este modo, la compañía española logra superar a Amazon (44%), siendo la marca que más crece en notoriedad espontánea este 2024. A estas le siguen marcas como Zalando (42%) y el Corte Inglés (33%).
A la hora de adquirir productos, Zara (25%), Shein (23%) y Zalando (17%) son las marcas favoritas del comprador de moda online. Estas marcas tienen funnels robustos, siendo Shein la que mejor convierte en compra. Por su lado, H&M y Mango también son relevantes en el sector pero sufren pérdida de consideración de compra respecto a 2023 y no terminan de fidelizar a sus clientes. Viven bajadas sustanciales (H&M -26% y Mango -36%) en comparación a 2023, en esa última fase del funnel.
Por otra parte, Shein, Zalando y Kiabi son las marcas de moda con un perfil de imagen más claro y con rasgos diferenciales. Shein ofrece grandes ofertas y descuentos con una amplia variedad de productos y marcas, a la vez que costes de envío económicos y programas de fidelización. Zalando como marketplace es sinónimo de ofertas y descuentos ante una amplia variedad de productos y marcas. Por su lado, Kiabi representa buenos precios, descuentos y amplia oferta de tallas. A estas tres marcas le sigue Zara, que se posiciona como una marca trendy con una web fácil e intuitiva que ofrece tiempos de envío cortos.
Finalmente, el estudio identifica tres grandes territorios en los que se posicionan las marcas de moda online: marcas con productos de calidad, marcas con buenos precios y descuentos, y marcas que destacan en las últimas tendencias y moda. Shein capitaliza los buenos precios y las ofertas/descuentos, situándose junto en ese territorio H&M y Kiabi. Por otro lado, Adolfo Dominguez capitaliza la calidad, lejos de tener buenos precios junto con Uniqlo, Cortefiel, Salsa, Pepe Jeans y Purificación García. Zara consigue capitalizar las últimas tendencias, junto con Mango y Bimba y Lola.
La sostenibilidad cada vez más considerada por parte del consumidor
En los últimos años, la sostenibilidad se ha convertido en un tema central dentro de la industria de la moda. Los consumidores, cada vez más conscientes del impacto ambiental y social de sus decisiones de compra, demandan prácticas más responsables y éticas por parte de las marcas. Esta tendencia ha llevado a muchas empresas a replantear sus estrategias, adoptando medidas que promuevan la transparencia y el respeto al medio ambiente.
Todo ello ha tenido un claro impacto en las conclusiones del estudio de Elogia Fashion Lab, ya que un 63% de los participantes manifestó una mayor inclinación hacia las tiendas comprometidas con prácticas éticas, destacando especialmente el grupo de 25 a 34 años, con un 71% de acuerdo. Asimismo, un 60% de los encuestados prefiere aquellas tiendas que son transparentes con sus procesos de producción, con un notable 70% de aceptación entre los consumidores de 55 a 74 años.
El estudio también muestra que un 56% de los consumidores valoran los productos elaborados localmente, y un 55% prefiere las tiendas que utilizan materiales sostenibles como reciclados o fibras orgánicas. Además, un 54% de los encuestados, especialmente las mujeres y personas mayores de 55 años, aprecian los programas de reciclaje de prendas implementados por las tiendas.
Finalmente, un 53% de los participantes expresaron su preferencia por las tiendas que acreditan con certificaciones la sostenibilidad de sus productos.